Por Tito Gómez.
«Esta vida es puro grupo -coty, rouge y vaselina-, si podré batis el justo yo que entré siempre de placé…» (Tango de Alberto Tavarozzi y Enrique Carrera Sotelo)
La técnica del «focus group» consiste, básicamente, en reuniones organizadas por una agencia de investigación de mercado, integradas por no más de diez personas seleccionadas para testear un producto comercial, o explorar las necesidades de los consumidores. Sergio Tomás Massa diría que es algo así como averiguar «lo que quiere la gente».
No es una técnica novedosa, ni una herramienta infalible. Si hay un ejemplo de marketing exitoso, es la Coca Cola (producto que es básicamente marketing, más un 75% de azúcar, agua y colorante). Tuvo un fracaso resonante cuando en Estados Unidos pretendió cambiar el sabor a su producto principal, a pesar de los centenares de focus groups realizados. La nueva Coca no se vendió, la gigantesca corporación tuvo que volver a la original y perdió millones de dólares. Más cerca y hace menos tiempo recordamos la horrible Coca con gusto a mate (la Nativa, en 2004) y la intomable Coca Life.
Cuando nos levantamos de la pesadilla de la última dictadura nos sorprendió el llamado maliciosamente «candidato de la Coca Cola»: Raúl Alfonsín, que fue asociado con un producto comercial precisamente por usar métodos publicitarios modernos y el asesoramiento de David Ratto. Desde entonces, los publicistas de las campañas electorales tuvieron una importancia cada vez más grande, y lo que es peor: también en las políticas de gobierno.
Ramiro Agulla fue el responsable de la campaña de Fernando de La Rúa: lo que empezó con el «dicen que soy aburrido» en la pantalla de la televisión, terminó con millones en la miseria y con decenas de muertos en las calles. Luego Agulla insistió con Francisco de Narváez. Esta vez «tenía un plan», la opción era «ella o vos». Por suerte el patético «alica, alicate» se diluyó en la nada y el millonario colombiano volvió a sus oscuros negocios.
Pero la bandera del marketing político fue llevada a lo más alto del hipermercado por la dupla Durán Barba – Mauricio Macri, los que simulan utilizar estas herramientas para algunas cuestiones políticas mientras el grueso de la artillería de Cambiemos demuele el aparato productivo nacional y Sturzenegger reconstruye la Patria Financiera.
Así y todo, las veces que el macrismo tuvo que recular ante la reacción popular a pesar del testeo de las políticas en focus groups fueron demasiadas. Los intentos de poner jueces de la Corte Suprema por decreto, el descuento a las jubilaciones, la condonación de la deuda de la empresa del propio presidente SOCMA por la estafa del Correo Argentino, los aumentos de tarifas, el corrimiento del feriado del 24 de Marzo, etc.
Los millones gastados también por Sergio Massa que terminan en sus propuestas insólitas, que terminan por difuminar al candidato en una típica niebla del Delta, también deberían provocar por lo menos el análisis acerca de la eficacia de estas herramientas, por lo menos en el ámbito político.
Supongamos que en Hurlingham se utilicen focus groups para sondear las características de esta ciudad. Reúnen unas veinte o treinta personas, todas bien seleccionadas y teóricamente representativas. Las respuestas de esta gente, ¿corresponderán a lo que realmente creen que es Hurlingham, o al imaginario aspiracional que esta gente tiene?
¿Creerán realmente que un aspecto importante de Hurlingham es el deporte ecuestre, por ejemplo? ¿Cuánta gente de Hurlingham habrá ido alguna vez en su vida al Club de Polo? ¿Tienen idea de cuándo se juega el Abierto, o si se juega acá o en Pilar? Quizá hayan do ial Trote (que además está en otro distrito) para hacer alguna apuesta. O tal vez tengan más presente a los sufridos caballos de nuestros cartoneros.
Si los resultados de los focus groups representan el imaginario aspiracional de los integrantes, las políticas implementadas también corresponderán al campo de lo imaginario. O peor: si el mismo que le vende al gobierno los focus groups después le vende la estrategia comunicacional, el gobierno se encierra en un círculo aislado de la realidad de los vecinos. A los vendedores de candidatos no les importa, luego venderán, quizá, mermelada o figuritas. Los que antes representaban a los vecinos, los concejales, serían reemplazados por una banda alegre de chicos recién recibidos y precarizados. Y en lo cercano, donde la comunicación social no se basa en medios públicos ni en redes sociales, sino en el boca o boca, o la presencia real, la disociación entre lo discursivo y lo real es notable y evidente. Como en el corso del pueblo, que por más maquillaje o mascarita todos sabemos quiénes son.